Model A.L. Dicka i K. Basu: nowe ramy koncepcyjne dla badania oddziaływania reklamy na lojalność konsumencką

Abstract

Lojalność konsumencka jest zjawiskiem złożonym, którego aspekty mogą być jawnie obserwowalne (ujęcie behawioralne ) lub ukryte, odnoszące się do postawy względem marki (ujęcie ewaluacyjne). Postawa lojalnościowa i zachowania popierające markę tworzą według A. Dick’a i K. Basu swoistą relację, która wydaje się najpełniej opisywać zjawisko lojalności. Model proponowany przez wspomnianych autorów wyodrębnia grupy czynników oddziałujących na lojalność i stanowić może interesujący punkt odniesienia dla analizy potencjału narzędzi komunikacji marketingowej w budowaniu i utrzymywaniu lojalności konsumenckiej. Celem niniejszego artykułu jest opracowanie nowej ramy koncepcyjnej dla badania oddziaływania przekazu reklamowego na lojalność konsumencką, w oparciu o model A. Dicka i K. Basu. Poprzez pogłębione studia literaturowe autorki podjęły próbę konfrontacji czynników determinujących lojalność konsumencką z możliwościami oddziaływania technik i mechanizmów reklamy.

Consumer loyalty is a complex phenomenon which aspects can be explicitly observable (behavioral approach), or hidden , referring to the attitude towards the brand ( shot evaluation) . The attitude loyalty and behavior in support of the brand form by A. Dick and K. Basu kind of relationship that seems to be most fully describe the phenomenon of loyalty. Model proposed by these authors isolated groups of factors affecting the loyalty and can provide an interesting point of reference for the analysis of the potential marketing communication tool in building and aintaining consumer loyalty. The purpose of this article is to develop a new conceptual framework for the study of the impact of advertising on consumer loyalty , based on the model of A. Dick and K. Basu . Through in-depth literature studies the authors have attempted to confront the factors determining consumer loyalty with the possibilities of interaction techniques and mechanisms advertising.