Brand Loyalty to Popular Music Group Brands. The Role of Brand Attachment and Brand Community Relationships

Abstract

This study extends the concept of brand attachment to the context of cultural brands, specifically brands of popular music groups. The author collates the idea of music group brand with branding theories and investigates the impact of attachment to a music group brand on music group brand loyalty. Brand community identification, brand community commitment and perceived community-brand similarity, interpreted in the context of music fan communities, were considered as factors of music brand attachment. The data collected in a survey among members of international fan communities of three popular music groups were used to test the formulated hypotheses. The results show that attachment to a music group brand is positively related to brand loyalty and fully mediates the relationship between brand community identification and brand loyalty, as well as the relationship between the perceived community-brand similarity and brand loyalty. The brand community identification is also shown to positively affect brand community commitment among music fan communities. The outcomes of the study were discussed in relation to their implications for theory and practice.

W rozdziale poddano analizie koncepcję przywiązania do marki w kontekście sektora kultury, posługując się przykładem marek zespołów muzycznych. Zestawiono ideę marki grupy muzycznej z teoretycznymi koncepcjami marki oraz zbadano wpływ przywiązania do marki zespołu muzycznego na lojalność wobec niej. Identyfikacja ze społecznością wokół marki, zaangażowanie w społeczność oraz postrzegane podobieństwo pomiędzy społecznością a marką, interpretowane w kontekście społeczności fanów, rozpatrywano jako czynniki kształtujące przywiązanie do marki. Dane zebrane w ankiecie przeprowadzonej wśród członków międzynarodowych społeczności fanów trzech popularnych zespołów posłużyły do testowania postawionych hipotez. Wyniki potwierdzają pozytywną zależność pomiędzy przywiązaniem do marki zespołu a lojalnością wobec marki i mediacyjną rolę przywiązania do marki w relacjach między identyfikacją ze społecznością wokół marki i podobieństwem społeczności do marki a lojalnością wobec marki. Potwierdzono także identyfikację ze społecznością wokół marki zespołu jako czynnik kształtujący zaangażowanie w społeczność. Omówiono ponadto znaczenie wyników badania dla teorii i praktyki.