Komunikacja marketingowa polskich instytucji kultury na platformie TikTok a zaangażowanie użytkowników

Abstract

Instytucje kultury mają istotne znaczenie nie tylko dla rozwoju społecznego, lecz również gospodarczego (Stawasz i Rudolf, 2018, s. 222). W celu pozyskania odwiedzających, a co za tym idzie – zwiększania świadomości kulturalnej społeczeństwa, instytucje kultury korzystają z narzędzi komunikacji marketingowej (Kotler i Kotler, 2000, s. 286). Preferencje, postawy i zachowania konsumentów, w tym konsumentów na rynku kultury i sztuki, zmieniają się jednak na przestrzeni lat. Powstają nowe kanały komunikacji i platformy społecznościowe, takie jak założony w 2016 r. TikTok, z którego korzysta już 35% dorosłych Polaków (We Are Social & Meltwater, 2024a, s. 79). Konsumpcja mediów przenosi się na urządzenia mobilne, takie jak smartfony, które odpowiadają za 72% ruchu w Internecie w Polsce (Statista, 2025). Sprawia to, iż dotychczas stosowane przez instytucje kultury strategie i narzędzia komunikacji marketingowej mogą nie być efektywne pod względem pozyskiwania nowych odbiorców i odwiedzających oraz wzbudzania ich zaangażowania. Zmiany w sposobie konsumpcji mediów przez odbiorców kultury pociągają za sobą potrzebę adaptacji instytucji kultury do tych zmian. Dotychczas pojawiło się jednak niewiele opracowań poświęconych strategiom komunikacji marketingowej instytucji kultury na stosunkowo niedawno powstałych i dynamicznie rozwijających się platformach społecznościowych, takich jak TikTok. Zidentyfikowana luka badawcza stanowi przesłankę podjęcia badań nad wiodącymi trendami w komunikacji marketingowej polskich instytucji kultury na platformie TikTok oraz związkiem poszczególnych atrybutów komunikatów marketingowych z zaangażowaniem użytkowników.