Strategia rozszerzania marki na produkty ekologiczne a zachowania konsumentów : czy zielona transformacja marki zawsze się opłaca?

Abstract

Celem artykułu jest dokonanie syntezy przedstawionych w literaturze czynników oraz mechanizmów kształtujących zachowania konsumentów w odpowiedzi na stosowanie przez przedsiębiorstwa strategii rozszerzania marki na produkty ekologiczne. Problematyka związana z rozwojem produktów przyjaznych środowisku jest ważnym nurtem badawczym w ramach nauk o zarządzaniu i jakości. Brakuje jednak syntezy aktualnego stanu wiedzy w zakresie związku pomiędzy stosowaniem strategii rozszerzania marki na produkty ekologiczne a zachowaniami konsumentów. W artykule podjęto próbę wypełnienia tej luki badawczej, posługując się metodą systematycznego przeglądu literatury. Na podstawie przeglądu stwierdzono, iż w pracach poświęconych relacji pomiędzy strategią rozszerzania marki na produkty ekologiczne a zachowaniami konsumentów jako zmienne zależne rozpatrywano najczęściej postawę konsumentów wobec nowych produktów ekologicznych, na które rozszerzane są marki oraz intencję zakupu tego typu produktów. Wskazano również związane z marką, produktem oraz cechami indywidualnymi konsumenta czynniki determinujące zachowania konsumentów w odpowiedzi na rozszerzanie marki na produkty ekologiczne.

The purpose of this paper is to synthesize the extant literature on factors and mechanisms driving consumer behavior in response to companies’ use of green brand extension strategy. Green product development is an important research stream within management and quality sciences. However, the synthesis of current knowledge on the relation between the brand extension strategy and consumer behavior is still to be studied. This study attempts to fill this research gap with the use of a systematic literature review. Based on the review, it was found that consumers’ attitude toward green brand extension products and purchase intention for such products are the most often considered dependent variables in studies on green brand extension strategy and consumer behavior. Several brand-related, product-related and consumer-related characteristics were also identified as determinants of consumer behavior in response to green brand extension.