Reklama w procesie budowania lojalności konsumenta: ujęcie modelowe

Abstract

Celem artykułu jest opracowanie nowej ramy koncepcyjnej dla badania roli reklamy w kształtowaniu postaw konsumpcyjnych, wychodząc z założenia, że będą one pośredniczyć w procesie podejmowania decyzji o zakupie produktu. Dotychczasowe modele reklamowe nie są wystarczające dla zrozumienia procesu oddziaływania reklamy na odbiorcę-konsumenta. Identyfikacja czynników pośredniczących w tym oddziaływaniu, jak poziom zaangażowania w zakup (wysoki-średni-niski), rodzaj pobudek zakupu produktu (poznawcze-emocjonalne) pozwala na wskazanie przynajmniej dziewięciu różnych strategii reklamowych. Autorka przedstawia własną koncepcję tego, jak reklama buduje zainteresowanie produktem pośrednicząc w tworzeniu postawy konceptualnej wobec produktu, ewentualnie przyczyniając się do doświadczenia próbnego (np. do jazdy próbnej samochodem) i w efekcie skłaniając do decyzji zakupowej. Pokazuje również, że w zależności od kategorii produktowej, reklama po dokonaniu zakupu (i doświadczeniu z produktem) wzmacnia poczucie słuszności dokonanego wyboru produktu i/lub przypomina o istnieniu marki na rynku. Reklama informacyjna (1), dotycząca produktów generujących wysoki poziom ryzyka zakupowego, takich jak duże AGD (np. lodówki, pralki i zmywarki), drogie urządzenia elektroniczne (kuchenki mikrofalowe) czy usługi finansowe (kredyty hipoteczne, polisy inwestycyjne), powinna przede wszystkim dokonywać demonstracji podstawowych cech produktu (również w konfrontacji z ofertą konkurencyjną). W przypadku reklamy redukującej poczucie ryzyka zakupowego (2), a dotyczącej takich produktów, jak samochody czy niektóre usługi finansowe, reklama będzie przede wszystkim namawiała do doświadczenia próbnego bądź przekonywała, że proces zakupowy jest łatwy, prosty i przyjemny. Reklama redukująca zniekształcenie emocjonalne (3) będzie podkreślać fakt, iż zakup luksusowej wersji produktu (np. odzieży czy kosmetyków) daje większą gwarancję zaspokojenia potrzeby (zgodnie z zasadą wyższa cena – wyższa jakość). Jednocześnie reklama nie powinna podkreślać emocjonalnych pobudek zakupu takich produktów. Inaczej jest w przypadku reklamy redukującej przeciążenie informacyjne (4), gdzie powinno się budować atrakcyjność marki, albo poprzez świadomość marki (efekt zwiększonej ekspozycji) albo poprzez podkreślanie szczególnych atrybutów owej marki. Reklama budująca zachowania powtarzane (5), mówi przede wszystkim o korzyściach racjonalnych, jednak przekazanie konkretnej wiedzy o tych produktach nie jest w tym wypadku konieczne. W przypadku reklamy budującej zachowania rutynowe (6), a dotyczącej takich produktów, jak woda, żywność, kosmetyki codziennego użytku, w większym stopniu liczy się ładunek emocjonalny, jakość, zdrowie, ale i argumentacja nacechowania emocjami, np. lśniące włosy. W przypadku reklamy budującej zachowania impulsowe (7) należy zwrócić uwagę na dostarczanie przez informacji o możliwej natychmiastowej satysfakcji z użytkowania danego produktu. W reklamie budującej przynależność do grupy (8), gdzie odnajdujemy takie produkty, jak kawa, napoje chłodzące czy piwo, należy podkreślać fakt możliwości podtrzymywania pozytywnych relacji z innymi. Tymczasem reklama emocjonalna (9) podkreślać powinna możliwość wyrażenia siebie, za pośrednictwem takich produktów, jak perfumy czy biżuteria. Po dokonaniu weryfikacji zintegrowanego modelu oddziaływania reklamy na lojalność konsumenta, warto w kolejnym etapie badań naukowych określić, które elementy przekazu reklamowego mogą służyć budowaniu lojalności konsumenckiej wobec konkretnej kategorii produktowej.

The aim of the article is to develop a new conceptual framework for examining the role of advertising in forming consumer attitudes. The author assumes that consumer attitudes mediate the process of making the decision to purchase a product. Existing advertising models are not sufficient for understanding the impact of advertising on a consumer. The identification of factors mediating in this interaction, such as the level of commitment to purchase (High-Mid-Low), the motive of purchase (cognitive-emotional) allow for the identification of at least nine different advertising strategies. The author presents her own concept of how advertising builds interest in the product mediating conceptual approach to the creation of the product, possibly contributing to the experience of the test (e.g. test drive car) and, consequently inducing the purchasing decision. It also shows that, depending on the product category, an ad after purchase (and experience with the product) reinforces the sense of fairness and the selection of the product and/or reminds of the existence of the brand on the market. The informative advertising (1) is for products that generate a high level of risk purchasing: such as white goods (refrigerators, washing machines and dishwashers), expensive electronic appliances (microwave ovens) and financial services (loans, mortgages, investment policies). Advertising should first of all make a demonstration of the basic features of the product. In case of advertising reducing the risk of purchasing (2), referring to such products as cars and some financial services, advertising will be primarily urged to trial experience or argued that the purchasing process is easy, simple and enjoyable. Advertising reducing emotional distortion (3) will highlight the fact that the purchase of a luxury version of the product (eg. clothing or cosmetics) offers greater guarantees to meet the needs (in line with the higher price − higher quality). At the same time advertising should emphasize the emotional reasons to purchase. It is different in case of the ad reducing information overload (4), where brand appeal should be built either by brand wareness (due to increased exposure) or by highlighting the specific attributes of this brand. Advertising building repeated behavior (5), relies primarily on the rational benefits, but providing specific knowledge about these products is not necessary in this case. In advertising building the routine behavior (6), and referring to such products as water, food, everyday use cosmetics, emotional charge quality, health, as well as a striking impression emotional arguments, such as shiny hair are more important. In case of advertising building the impulse behavior (7), it is vital to pay attention to the information about the possible immediate satisfaction from the use of the product. In an ad building the membership of the group (8), we find such products as coffee, soft drinks and beer. You need to highlight the fact that a product can build positive relationships with others. Meanwhile, emotional advertising (9) should emphasize the opportunity to express itself through such products as perfume or jewelry. After the verification of an integrated model of the impact of advertising on consumer loyalty, it is in the next stage of research to determine which elements of the advertising can be used to build consumer loyalty to a particular product category.