Metodyczne aspekty badań mechanizmów decyzji konsumenckich w oparciu o wieloatrybutowy model postaw i dwuprocesualny model przetwarzania informacji

Abstract

Artykuł stanowi doniesienie z trwającego projektu badawczego na temat mechanizmów decyzji konsumenckich dotyczących wyboru produktu. W ramach tego projektu badane są sposoby agregacji przez konsumentów oceny produktu względem jego atrybutów. Rozważane są dwa możliwe sposoby: oparty na deklarowanych ważnościach atrybutów oraz oparty na informacji skojarzonej przez konsumenta z atrybutami. Cechy indywidualne konsumentów (styl poznawczy) oraz charakter sytuacji zakupowej (obciążenie pamięci roboczej konsumenta) rozważane są jako czynniki warunkujące rolę tych dwóch sposobów agregacji w decyzji konsumenta. Z uwagi na złożony charakter przedmiotu badania w ramach projektu pojawiło się szereg kwestii metodycznych. W pracy skoncentrowano się na wybranych kwestiach, tj.: wybór produktu do badania w ramach projektu, kwestie językowe, efekty kolejności pomiarów i kwestie etyczne. Omówiono znaczenie tych kwestii dla projektu badawczego oraz przyjęte w ramach tego projektu sposoby ich rozwiązania.

The paper is a preliminary report from the ongoing research project on the mechanisms of consumer decisions on product choice. Within the project, the ways of product attribute-level evaluations aggregation by consumers are researched. Two possible ways are considered: one based on declared attribute importance and other, based on the information associated by consumer with the attribute. Consumer individual trait (cognitive style) and purchase situation characteristic (working memory load) are considered as factors determining the role of these two ways of aggregation in consumer decision making. Due to the complex nature of the research topic, the number of methodological issues has been raised within the project. The paper focuses on the selected issues, i.e., choice of the product to be researched within the project, language issues, measurement sequence effects and ethical issues. The meaning of these issues for the research project and the way to solve them have been discussed.